Kan vi løfte diskussionen om markedsføring af uddannelser?

Det er forkert at tale om besparelser i “markedsføring af uddannelse” uden at forholde sig til, hvad der er kvalitet, og hvad der er kommunikation og kernevirksomhed.

Debatindlæg bragt i Altinget 27. august 2020

Jeg troede, jeg hørte forkert, da jeg i 2018 hørte fremtrædende politikere sige, at det er forkert, at danske uddannelser bruger penge på at markedsføre sig. Nu hører jeg, at regeringen over nogle år vil kræve besparelser på 550 millioner kroner på gymnasiale og videregående uddannelsers markedsføringsbudgetter for at finansiere nye indsatser i politiet.

Det er som et ekko fra 1990’erne, hvor mit arbejde for den Kgl. Veterinær- og Landbohøjskole blev kaldt for intet mindre end ”svineri”. I dag forstår jeg ikke, at jeg ikke blev sur, men jeg anså mig selv som værende professionel og troværdig. Jeg svarede på spørgsmål i medierne om, hvorfor Den Kgl. Veterinær- og Landbohøjskole udgav informationsbrochuren “Tag stilling” efter samarbejde med et reklamebureau i København.

Fødevareerhvervet er et af Danmarks største erhverv. Uddannelserne på KVL havde vigende søgning, og der var brug for kandidaterne. Erhvervet manglede kandidater. Økologi og miljø skød frem, og informationsbrochurens ærinde var at skabe interesse for et erhverv med samfundsaktuelle, store og væsentlige spørgsmål. Det var rigtigt ud fra alle perspektiver. For KVL som institution, for erhvervet i Danmark og for det danske samfund. At stimulere flere til at vælge uddannelserne og være med til at præge fremtidens udvikling i erhvervet.  

Kommunikation er drift på linje med huslejen

Lige siden dengang har jeg hørt talrige spørgsmål, om hvorfor ”vi dog skal bruge penge på at kommunikere”. I statens bogholderi blandes kommunikation og markedsføring sammen. Jeg har fx set masser af hjemmesideudgifter konteret som markedsføring. Der er intet gennemført system, som adskiller fx annoncekøb fra produktion af informationsmaterialer og synlighed på besøgsdage. Jeg spørger i stilfærdighed: Hvad er en uddannelsesinstitution i 2020 uden en moderne, optimeret, målrettet hjemmeside med visuelle materialer i øjenhøjde med unge mennesker og koblet til synlighed i søgemaskiner og på sociale medier?

Det er drift på linje med huslejen. Hvis Danmark af den ene eller anden grund ikke ønsker at udbyde en uddannelse, så må den jo lukkes. Så skal den selvfølgelig ikke markedsføres. Men ellers. Hvorfor udbyder vi uddannelser, hvorfor er de vigtige for Danmark, hvorfor er de vigtige for dig? Det fortæller vi i et nutidigt sprog og ikke i ældre generationers forestilling om, hvad der er rigtigt og forkert. Meget af trafikken til uddannelsesinstitutioners hjemmesider – den kommer i øvrigt i dag fra mobiltelefoner.

Tre eksempler:

1. De klassiske professionsuddannelser er truet af manglende rekruttering. Der er selvfølgelig behov for at tydeliggøre visioner og muligheder i morgendagens velfærdsgerning. Er det markedsføring at udvikle moderne, digitale virkemidler og at anvende de kanaler de unge benytter for at vise vej til mulighederne?
2. Voksenuddannelsescentre er sat i verden for at bidrage til, at flere unge voksne kommer videre i uddannelse og beskæftigelse, men mange ved ikke, hvad centrene er, og hvad muligheder de rummer. Hvis ingen gør noget for at fortælle dette, der hvor målgrupperne færdes, hvordan kan centrene så leve op til deres mission?
3. Der har i mange år lydt efterspørgsel på, at flere søger tekniske og naturvidenskabelige uddannelser og erhvervsuddannelser. Hvis ikke der gennemføres særlige formidlingstiltag for dette, hvad skal der så gøres?

Det virker for mig som om, der mangler en forståelse af kommunikationsvilkår i 2020 for uddannelsesinstitutioner, når pistolen peges mod markedsføring. For hvad er god og sober markedsføring i Danmark 2.0 egentlig, og hvad er kommunikation og kernevirksomhed? Det er let at hænge ”markedsføring ud” og måske pege på ”dårlige eksempler”.

Er det markedsføring eller kernevirksomhed?

Jeg vil udfordre dig til at besøge rummet ”Mød kursisterne” på KVUC’s hjemmeside, som jeg havde fornøjelsen af at udvikle i en flerårig periode sammen med dygtige og engagerede medarbejdere – og spørge dig selv: Er det markedsføring eller kommunikation? Eller er det kernevirksomhed? Står kolde eller varme hænder bag arbejdet?

Tænk godt over det.

Er ønsket fra politisk side at gribe detaljeret ind i budgetlægning på konkrete områder på enkeltinstitutioner, bør det følges af mere kvalitative vurderinger og andre måder at bogføre udgifter på. Den vej synes risikabel, for hvad er det for administrative systemer og detaljeregulering, der så skal sættes i søen, og hvad koster det i givet fald at etablere?

Med min baggrund vil jeg anbefale, at prioritering af markedsføring er og skal forblive et ledelsesansvar på uddannelsesinstitutionerne, og at ledelserne som led heri – som på alle andre områder – selvfølgelig skal afveje og prioritere midler og sikre kvalitative, langsigtede kommunikations- og marketingindsatser, der tjener institutionernes mission og kerneydelse.

Løft diskussionen om markedsføring af uddannelser til et nyt niveau

Min professionelle vurdering er, at nogle uddannelser sikkert kan opnå mere kvalitet for pengene, men mit billede er også, at der nogle gange bør anvendes flere penge, hvis de samfundsmæssige og politiske mål for uddannelserne skal indfries. Der er brug for professionel rådgivning og bistand fra såvel ansatte kommunikationsprofessionelle som fra relevante leverandører.

At tale om brede besparelser i markedsføring uden at forholde sig til, hvad markedsføring egentlig er, hvad budgetteringerne rummer, hvad der er kvalitet, og hvad der er kernevirksomhed – det oplever jeg som et retorisk tilbageslag for kommunikationsprofessionalismen i det offentlige Danmark i 2020.

Det kan jeg ikke se, at nogle er tjent med. Jeg håber derfor, at diskussionerne om uddannelsers markedsføring bliver løftet til et nyt niveau – med de unge uddannelsessøgende i centrum. Der er mange muligheder og tilbud derude i uddannelsesjunglen. Det samlede uddannelsessystem og de enkelte institutioner har da pligt til at tydeliggøre og synliggøre uddannelser i øjenhøjde til den ungdom og de uddannelsessøgende, som skal træffe vigtige valg for livet.

Lad os derfor tale meget mere om, hvordan uddannelser markedsfører og kommunikerer bedst muligt, omkostningseffektivt og med høj lødighed og kvalitet. Det er en spændende diskussion.